Yaşasın Yemek Yemeeek!
Mart 12th, 2007 • Uncategorized • Yazan: Berker
İşten çıkıp eve dönmek üzere yola koyulduğunda saati 7′yi gösteriyordu. Trafiğin en yoğun olduğu bu saatte, arabasının buğulanmış ön camından etrafı izleyebilecek bolca vakti vardı. Bunca insan kim bilir saat kaçta evlerine dönebilecek? Yaklaşık 1 saatlik yolculuğun ardından nihayet arabasını park alanında kalan son boş yere park edebildi ve kendini eve attı. Bugün çok yorucu geçmişti ve bir an önce dinlenmek istiyordu. Mutfak alışverişi yapmaya vakit bulamamıştı ve sırf yemeği hazırlaması, bulaşıkları yıkaması vb. işler yüzünden bazen akşam yemeği yemediği oluyordu. Bu durum yemeksepeti.com‘u keşfetmesi ile son buldu.
4 Mart tarihinde e-ticaret dersimizde bizlerle olan, yemeksepeti.com sitesinin kurucusu Nevzat Aydın, kuruluşundan bugün yakaladığı başarıya kadar olan süreci bizlerle paylaştı. Amazon.com‘un CEO’su Jeff Bezos’un anlayışından ilham alan Aydın, kullanıcılarına daha fazla değil, daha az para harcatmayı hedeflemiş.
Fikrin Ortaya Çıkışı
1999 yılında Boğaziçi Üniversitesi Bilgisayar Mühendisliği bölümünü bitirdikten sonra e-ticaret ile ilgili bilgiyi yerinde öğrenmek üzere Silikon Vadisi‘ne yakın olacak şekilde San Francisco Üniversitesi‘nde MBA eğitimi almak üzere ABD’ye gider. Bu dönemde e-ticaret modelleri üzerinde çalışmalar yaparken, paket servis hizmeti konsepti üzerinde yoğunlaşmış. Haziran 2000′de doğru iş modelini kurguladığına ve artık bir an önce hayata geçirmesi gerektiğine inanan Aydın, bitmesine kısa bir süre kala eğitimini yarıda kesip Türkiye’ye döner ve 2001‘de yemeksepeti.com‘u oluşturur.
Sitenin kurulduğu dönem Türkiye’nin ve Türkiye’de faaliyet göstermeye çalışan, daha doğrusu hayatta kalmaya çalışan e-ticaret sitelerinin, ekonomik krizler ile boğuştuğu bir döneme denk gelmektedir. Firmaların kuruluş aşamalarında, içerisinde bulundukları örgütsel ekolojinin kaynak sıkıntısı çekmesi, her ne kadar o firmaların gelecekteki başarılarını olumsuz etkileyen bir faktör olsa da, yemeksepeti.com başarıyı yakalamış durumda. Aynı dönemde İxir projesi için 60 milyon $ harcandığını belirten Nevzat Aydın, yemeksepeti projesi için katlanılan maliyetin yaklaşık 180.000 $ olduğunu belirtiyor. Tabi bu maliyete değinirken, ayrıca “iyi bir üniversiteden mezun olmuş biri olarak muhtemelen iyi bir işte çalışıyor olsacaktım. Acaba ne kadar kazanırdım?” sorusunu sorup, fırsat maliyetine değinmeden geçmiyor.
Peki bu başarı nasıl elde edilmiş? E-mbrio Genel Müdürü Hamit Kekeç‘in belirttiği “4 Doğru Kuralı” unsurları yine karşımıza çıkıyor. Nevzat Aydın çalışma ortaklarının en iyi arkadaşlar arasından değil, o iş için en doğru insanlar arasından seçilmesi gerektiğini söylüyor. Bununla birlikte doğru yer, doğru zaman ve doğru proje de başarıyı olumlu etkileyen faktörler arasında yer alıyor.
Rakamlar ile Başarı
Yemeksepeti‘nin yakaladığı başarıyı rakamlar ile ifade edecek olursak; kurulduğu 2001 yılından itibaren bugün 2.500 restorandan, 350.000 üyeden ve günde yemek yiyen 30.000 kişiden söz etmemiz mümkündür. Aydın, siparişlerle ilgili olarak yaşanan sorunların %90-95‘inin restoran kaynaklı olduğunu ve bu sebeple çalışılan 2.500 
restorandan 880‘i iyi hizmet veremediği için listeden çıkartmak zorunda kaldıklarını belirtiyor. Siteyi ziyaret edenler arasında sipariş verme oranı %41 gibi oldukça yüksek bir oran. İstanbul ofisinde 56 çalışan bulunuyor ve bu kişilerden 24′ü siparişlerin kontrol edilmesinden sorumlu. Bir müşteriyi ürünün satın alınmasına ikna etmek için katlanılan toplam maliyet (reklam, pazar araştırması vb.) anlamına gelen “acquisition cost” maliyetinin, 17 dolardan 4 dolara düşürüldüğüne dikkat çeken Aydın, Google Adwords optimizasyonunun etkin kullanımının önemine vurgu yapıyor.
İş Modeli
Yemeksepeti‘nin iş modeline baktığımızda, yemek siparişi veren müşteriler ile restoranlar arasında brokerlık fonksiyonunu gerçekleştirdiğini görüyoruz. Bu durumda talebin (müşteriler) ve arzın (restoranlar) ihtiyaç ve beklentilerine aynı anda cevap verebilmek gerekiyor. Peki bu ihtiyaç ve beklentiler neler?
Restoranlar:
- Kazanmadan hiçbir şey ödemek istemiyorum.
- Kendi ürünümü kendim götürürüm ve paramı alırım, bu konuda kimseye güvenmiyorum.
- Bilgisayarı koyacak yerim yok, ayrıca bilgisayarı kullanacak birine de o kadar para vermek istemiyorum.
Müşteriler:
- Kredi kartımı vermek istemiyorum.
- Ya parasını ödediğim halde siparişini verdiğim ürün gelmezse?
- Şikayetlerimizi dinleyecek biri olacak mı?
- Böyle bir hizmet için ayrıca para vermeyi kesinlikle istemiyorum.
- Önceden herhangi bir ödeme yapmak istemiyorum.
- Ürün kalitesine güvenmiyorum.
Yukarıda maddelenen ihtiyaç ve beklentilere yemeksepeti nasıl cevap vermiş inceleyelim. Öncelikle siparişi verilen yemeklerin müşterilere bizzat restoran tarafından iletilmesi ve ödemenin o an müşteriden restorana gerçekleşmesi sağlanmış. Bu ödeme nakit olabileceği gibi mobil pos makineleri ile de gerçekleşebilmekte. Hatta yemeksepeti bu makineleri kendisi finanse ederek anlaşmalı olduğu restoranların kullanımına devretmiş durumda. Nevzat Aydın bu makinelerin yatırım geri dönüş oranlarının (ROI) 14 ay olduğunu belirtiyor. Restoranların müşteri ile buluşması ve sunulan diğer hizmetler karşılığında ödemeleri gereken aylık sabit ücretler var. Müşterileri yemeksepeti‘ni kullanmaya ikna eden anlayış ise “kredi kartınız bizi hiç ilgilendirmiyor” prensibi. Sipariş hata oranının azaltılması da son derece önemli olduğundan, bu konudaki gayretler ile hata oranı %7′den %2‘ye indirilmiş. Ayrıca kalite ve sürekliliğin sağlanması için restoranlara ait menülerin sürekli güncel tutulması gerekiyor.
- Kullanıcı yemeksepeti.com adresinden istediği siparişi verir.
- Yemeksepeti’ne gelen sipariş ilgili restorana iletilir.
- Sipariş hazırlanır ve kuryeye teslim edilir.
- Sipariş kullanıcıya ulaştırılır.
- Kullanıcı nakit, kredi kartı vb. şekilde ödeme yapar.
- Yemeksepeti kullanıcının yaptığı ödeme üzerinden %10 komisyon alır.
Stratejiler
Biraz da Nevzat Aydın‘ın konuşması sırasında değindiği faydalı stratejilerden bahsedelim.
- Ulaşılabilir hedefler koyun
- Başarılı/başarısız modelleri inceleyin
- Mükemmeliyetçi olmayın ve bunun için zaman kaybetmeyin
- B2B ve B2C ilişkileriniz kuvvetli olsun
- E-ticarette word-of-mouth iletişiminin önemini unutmayın
- Hesaplanabilir risk almaktan çekinmeyin
- Gerçekten inandığınız bir projeyi yapın
- Müşteri sadakatini geliştirmek için bir pazarlama stratejiniz olsun ve bunu uygulayın
- Rekabetin bir tık ötede olduğunu sakın unutmayın
Nevzat Aydın‘ın yemeksepeti.com ile ilgili verdiği değerli ve samimi bilgilerin yol gösterici olacağına inanıyorum. Internetten yemek siparişi denilince akla gelen ilk marka olmayı başaran yemeksepeti.com‘un, başarısını önümüzdeki yıllarda da sürdüreceğini düşünüyorum.